Fait du jour
«Un symbole de l'hyper-consommation»
5 novembre 2009
Philippe Moati, professeur d'économie et directeur de recherche au Credoc, analyse cet essoufflement des hypers, qui «symbolisent l'hyper-consom- mation».
Comment expliquez-vous l'essoufflement des hypermarchés?
L'explication la plus couramment avancée par les entreprises elles-mêmes, c'est le coût croissant de la mobilité. Mais j'y crois assez peu car les courses coûtent moins cher dans les hypermarchés. Ce que les consommateurs perdent en carburant, ils le récupèrent en économisant sur le prix des produits. De plus, la plupart des Français ont un hypermarché proche de chez eux.
Alors pourquoi cette crise de la quarantaine?
La première raison, c'est le vieillissement de la population. Alors que les hypermarchés ont été conçus pour l'archétype de la famille de Français moyens, c'est-à-dire un couple avec ses deux enfants, la proportion de petits ménages âgés n'a cessé d'augmenter. C'est une population qui a moins besoin de massifier ses achats. Un hypermarché, c'est grand, c'est fatigant et il y a de la manutention. Deuxième explication: l'hypermarché qui, hier, incarnait la modernité n'est plus en phase avec les valeurs des consommateurs. Aujourd'hui, on recherche plutôt du petit, de l'humain, du traditionnel... A contrario, les hypers symbolisent l'hyper-consommation, la mondialisation. L'abondance devient gaspillage. Enfin, les hypers ont été conçus pour satisfaire les besoins de la classe moyenne. Cette notion de classe moyenne, qui correspondait à une réalité sociale dans les années 60, a perdu de sa consistance. Le consommateur moyen n'existe plus. Les points de vente ont affaire à des clients très différents les uns des autres, ce qui explique d'ailleurs le succès d'autres formes de commerces plus spécialisés.
Quelles sont ces autres formes de commerce?
Je pense, par exemple, à ces multiples enseignes de l'habillement. Chacune d'entre elles offre une telle diversité d'options que chacun y trouve son compte. Le consommateur trouve toujours une enseigne qui correspond à ses besoins.
Comment les hypermarchés peuvent-ils se réinventer?
Ils doivent apprendre à passer de la pratique «du plaire à tout le monde» à celle du «plaire à chacun» en aménageant, par exemple, des espaces gourmands, bio, casher, hallal, hard discount... L'hyper a perdu son caractère utilitaire et sa magie imaginaire. Attaqué sur ces deux aspects, il a besoin de se ressourcer, sinon il verra encore ses parts de marché se faire grignoter.
- Propos recueillis par Frédérique Le Gall
